Die Kampagnenart verteilt Anzeigen automatisch über viele Google-Kanäle. Ohne saubere Erfolgsmessung optimiert sie leicht auf das Falsche.
Eine Kampagne, mehrere mögliche Kontaktpunkte
Performance Max kann Anzeigen unter anderem in der Google-Suche, auf YouTube, im Displaynetzwerk, in Discover, Gmail und Maps ausspielen. Sie liefern Ziele und Werbemittel; Googles Systeme kombinieren diese Grundlagen und steuern die Ausspielung automatisiert. Das bedeutet nicht, dass jedes Angebot gleichmäßig auf allen Kanälen erscheint.
Für einen Shop kann das Zusammenspiel von Produktdaten, Bildern und Anzeigen interessant sein. Ein Dienstleistungsbetrieb braucht dagegen besonders sorgfältige Kriterien für passende Kontakte. Wer ausschließlich bestimmte Suchbegriffe bedienen möchte, sollte prüfen, ob eine Suchkampagne die klarere Ausgangsbasis bietet. Der Name des Kampagnentyps ist kein Qualitätsurteil über Ihr Geschäft und kein Grund, bestehende Kampagnen ungeprüft zu ersetzen.
Legen Sie fest, was wirklich als Erfolg zählt
Eine Conversion ist eine erfasste Zielhandlung. Das kann ein Kauf, eine abgeschickte Anfrage oder ein anderer festgelegter Vorgang sein. Ein Klick auf eine Telefonnummer ist jedoch nicht automatisch ein geführtes Gespräch und eine abgesendete Anfrage noch kein geeigneter Auftrag.
Google unterscheidet primäre und sekundäre Conversion-Aktionen. Primäre Aktionen können für die Gebotsoptimierung verwendet werden; sekundäre dienen normalerweise der Beobachtung. Bei benutzerdefinierten Zielvorhaben gelten Besonderheiten. Prüfen Sie deshalb die tatsächlich von der Kampagne verwendeten Ziele.
Beispiel: Ein Planungsbüro möchte geeignete Erstgespräche. Werden stattdessen beliebige Seitenaufrufe als Hauptziel verwendet, beantwortet die Kampagne eine andere Frage. Testen Sie die Messung, vermeiden Sie Doppelzählungen und definieren Sie intern, woran ein passender Kontakt erkannt wird.
Vier Grundlagen vor dem Start
Eine automatisierte Kampagne braucht trotzdem Vorbereitung. Prüfen Sie vor allem diese vier Punkte:
- Ein konkretes Angebot: Was soll beworben werden, für wen und mit welchem nächsten Schritt?
- Eine passende Zielseite: Kann ein Besucher dort Preisrahmen, Leistungsumfang und Kontaktweg verstehen?
- Eine belastbare Messung: Wird die vereinbarte Zielhandlung tatsächlich richtig erfasst?
- Ein begrenzter Test: Welches Budget, welcher Beobachtungszeitraum und welche Abbruchgründe sind vereinbart?
Berücksichtigen Sie außerdem die rechtlichen Anforderungen an Tracking und Datenverarbeitung. Die technische Möglichkeit einer Messung ersetzt die notwendige Prüfung nicht. Bei einem kleinen Budget kann eine engere erste Kampagne leichter auszuwerten sein. Legen Sie keine pauschale Mindestzahl an Käufen oder Anfragen zugrunde, sondern prüfen Sie Ihr Angebot und die vorhandene Datengrundlage.
Werbemittel müssen auch als Kombination stimmen
In einer Asset-Gruppe bündeln Sie thematisch passende Texte, Bilder und weitere Werbemittel. Die Systeme können daraus unterschiedliche Anzeigen zusammenstellen. Prüfen Sie deshalb nicht nur jedes Element für sich, sondern auch mögliche Kombinationen.
Ein Bild einer bestimmten Leistung darf nicht mit einem Preis verbunden werden, der für ein anderes Angebot gilt. Eine kurze Überschrift sollte ohne den erklärenden Absatz verständlich bleiben. Verwenden Sie echte, geeignete Produkt- oder Leistungsbilder und halten Sie Nutzungsrechte fest. Zielgruppensignale können Hinweise für die Optimierung liefern; sie sind keine starre Zusage, dass Anzeigen ausschließlich diesen Personen gezeigt werden. Automatisch ergänzte Inhalte verdienen dieselbe sachliche Kontrolle wie selbst erstellte Anzeigen.
Kontrollieren Sie, auf welchen Seiten Besucher landen
Bei aktivierter Erweiterung der finalen URL kann Google andere passende Seiten Ihrer Domain als Ziel verwenden. Dadurch kann die Anzeige zum Suchanliegen passen. Ungeprüft können aber auch Seiten ausgewählt werden, die nicht zum geplanten Test gehören.
Gehen Sie deshalb die möglichen Ziele durch. Sind noch alte Angebote erreichbar? Gibt es Bewerberseiten, redaktionelle Beiträge oder Leistungen, die nicht beworben werden sollen? Legen Sie geeignete Ausschlüsse fest und prüfen Sie die tatsächlichen Zielseiten im Bericht. Ein Seitenfeed begrenzt bei eingeschalteter URL-Erweiterung nicht automatisch alle Ziele auf seine Einträge. Wenn Ihr Test eine genau definierte Zielseite braucht, muss diese Anforderung in den Einstellungen und in der anschließenden Auswertung sichtbar werden.
Der Gesamtwert reicht für die Auswertung nicht aus
Google bietet einen Bericht zur Kanalleistung. Dort lassen sich unter anderem Kosten, Conversions und die Verteilung auf Kanäle betrachten. Nutzen Sie die verfügbaren Angaben, um Veränderungen und mögliche Probleme zu verstehen. Ein hoher Anteil eines Kanals ist allein noch kein Beweis für Erfolg oder Misserfolg.
Vergleichen Sie die Werbedaten mit dem Geschäft: Welche Anfragen waren geeignet? Welche Käufe wurden später storniert? Werden bestehende Kunden angesprochen, obwohl der Test neue Kunden gewinnen sollte? Halten Sie Änderungen an Budget, Zielseiten und Werbemitteln fest. Wenn mehrere Dinge gleichzeitig geändert werden, lässt sich ein späterer Unterschied schwerer einordnen. Berichte zeigen Zuordnungen innerhalb ihres Messmodells, nicht automatisch einen vollständig zusätzlich gewonnenen Umsatz.
Ein begrenzter Test ist besser als blinde Automatisierung
Formulieren Sie vorab eine Entscheidung, die der Test ermöglichen soll. Etwa: Erreichen wir mit diesem Angebot genügend geeignete Kontakte zu einem für uns tragfähigen Aufwand? Stellen Sie Werbekosten und Betreuungsaufwand den geschäftlichen Ergebnissen gegenüber. Klickpreise allein beantworten diese Frage nicht.
Beenden oder korrigieren Sie einen Test, wenn die Messung falsch ist, unpassende Angebote ausgespielt werden oder die Zielseite nicht funktioniert. Bei brauchbaren Ergebnissen können Sie gezielt weiterarbeiten: bessere Bilder, klarere Aussagen oder eine überarbeitete Zielseite. Zusätzliche Ausgaben sollten begründet sein. Performance Max kann Arbeit bei der Ausspielung automatisieren. Verantwortung für Angebot, Prüfung und wirtschaftliche Entscheidung nimmt es Ihrem Unternehmen nicht ab.
Häufige Fragen
Ersetzt Performance Max eine Suchkampagne?
Nicht automatisch. Performance Max und Suchkampagnen haben unterschiedliche Steuerungsmöglichkeiten. Prüfen Sie Aufgaben, Überschneidungen und die vorhandenen Ergebnisse, bevor Sie etwas ersetzen.
Sind Zielgruppensignale eine feste Zielgruppenbegrenzung?
Nein. Sie unterstützen die Optimierung. Die Ausspielung kann auch Menschen außerhalb der angegebenen Signale erreichen, wenn Google dies als passend zum Kampagnenziel einschätzt.
Warum reichen viele erfasste Anfragen nicht als Erfolg?
Weil Qualität und geschäftlicher Wert unterschiedlich sein können. Prüfen Sie Spam, fachliche Passung, Region und tatsächliche Aufträge zusätzlich zu den erfassten Formularvorgängen.
